1964 hatte der Staat New York fünf Albert-Einstein-Lehrstühle in den Naturwissenschaften und vier Albert-Schweitzer-Lehrstühle in den Humanwissenschaften zur Anwerbung von Topwissenschaftlern eingerichtet. 1967 wurde McLuhans Nomination für einen Schweitzer-Lehrstuhl an der katholischen Fordham Univerity für ein Jahr bewilligt. Kaum waren die McLuhans nach New York gezogen, blockierte der Generalstaatsanwalt von New York die Auszahlung der Gelder an Fordham, weil damit entgegen der Verfassung des Staates eine Sektenschule gefördert würde. (197)

Nach Beseitigung der Schwierigkeiten hielt McL im September seine erste Vorlesung vor 178 Untergraduierten, die Understandig Media belegt hatte. Es saßen sicher nicht mehr Journalisten als Studenten dabei, aber doch etliche, die die Schockwirkungen referierten: the depressive chorus of stares, stirrings and coughs. (196) Die Reporter freuten sich, McL zu seinen eigenen Theorien zu zitieren: er behaupte nicht, sie zu verstehen, sein Stoff sei zu schwierig, oder ähnlich selbstzerstörerische Bemerkungen. Die Untergraduierten aber erlebten eine Neuauflage dessen, was Generationen von Studenten am St.Michael's erlebt hatten. Nur trieb ihn 1967 der Aufruhr in seinem Kopf, die Anfälle von Bewußtlosigkeit und die Angst darum zu noch größeren Bizarrerien.

Auch schmeichelte er sich bei anderen Institutionen New Yorks nicht gerade ein. Auf einer Konferenz unter dem Titel "Media and the Museum" entfremdete er das ganze Publikum, indem er ihm erklärte, warum es sich im Museum so langweile. Das lag am dem Zusammenprall des akustischen Raumes der im Museum anwesenden Kulturen mit den visuellen Räumen ihrer Ausstellung, die von literarisch und am 19. Jahrhundert orientierten Museumsdesignern eingerichtet wären. Das sei eine typisch abendländische repräsentationale Sicht, die es nur in dieser Zivilisation gäbe. (196)

Er glaubte, daß fast nur die Reklameleute ihn wirklich lasen, weil sie ein finanzielles Interesse daran hatten, über die Effekte der Medien etwas zu erfahren, also darüber, warum die Softdrinkdose zischen, wenn sie geöffnet, und gluckern mußte, wenn sie eingegossen wird. Sein ehrgeiziger Respekt für und seine Faszination an ihrer schwarzen Magie ließen nie nach. Reklame, behauptete er, sei die einzige wirklich ergiebige Informationsquelle über die Gesellschaft und zugleich die größte Kunstform in der menschlichen Geschichte. Das brachte die literati zur Raserei. 'Groß' meinte er aber im Hinblick auf die Effizienz, mit der sie gewisse Geisteszustände 'implementieren' konnte.

Es gab kaum Leute, die effizienter in dem Geschäft waren und genauer wußten, worum es da ging, als Tony Schwartz, ein bekannter Reklamemagier, der sich auf Adioeffekte spezialisiert hatte. Nach der Lektüre von Understanding Media sagte er, er spiele den gleichen Ball wie andere Leute, aber nicht in einem buchdruckorientiertem sondern in einem auditiv strukturiertem Feld. Vor der Lektüre von UM sei sein Himmel von Wolken verhangen, danach aber so hell und blau wie nur denkbar gewesen. Schwartz wirkte teilweise an McLs Vorlesungen mit und nahm unzählige Stunden of McLuhan "rapping" auf Kasette auf. (198)

Das Extrem der Kommerzialisierung sollte aber noch kommen und kam aus dem Kopf von Eugene Schwartz, einem Entrepreneur im Buchverkauf - Selbsthilfe in Gesundheit und Finanzen - über Postversand. In den Mittsechzigern war er auf Ihn gestoßen gestoßen und ersann für ihn ein Medium, das schneller als ein Buch über den Markt und zugleich tiefer in den Kopf als das Fernsehen ging: ein periodisches Mitteilungsblatt. Beim ersten Gespräch erstarrte McLuhan plötzlich, das Licht erlosch in seinen Augen und er saß eine kurze Zeit ohne jedes Lebenszeichen. Ein Vertrag wurde unterzeichnet und McLuhans Sohn Eric als Herausgeber der neuen DEW-LINE newsletter eingestellt. Abonnenten fanden sich im Werbemanagement, bei IBM und ein Abonnement ging sogar ins Weiße Haus. Aber Schwartz hatte noch andere Projekte in petto. So sollte McL die für seine geistige Entwicklung wichtigsten Bücher nennen, das war dann das "Marshall McLuhan Book Shelf". Dann war da die "Marshall McLuhan Show", in der er on nationwide televison mit Leuten wie Buckminster Fuller oder mit seinen Fans aus der Welt des Entertainment wie Dan Rowan oder den Smother Brothers plaudern sollte. (200)

Weiter wurden pädagogische Filme geplant, die TV-Reklame oder Filmclips benutzen - eine Art Filmversion von Culture Is Our Business. Auch projektierte Schwartz "sensory retraining centers" für eine von McLuhan approbierte Rehabilitation von Leuten mit hoffnunglos verzerrter Sinnenhaftigkeit. Aus nichts davon wurde irgendetwas. Das lag nicht am mangelnden Einsatz von Schwartz. Er hätte gerne McLs Impresario gespielt, wie es schon früher mit wechselnden Graden an Selbstinteresse und Intelligenz Felix Giovanelli, Robert Gray, Howard Gossage und Ralph Baldwin versucht hatten. Doch ließ McLuhan eine Promotion nur aus interesselosem Wohlgefallen zu. Das war Schwartzens Ende. (200)

In der Zwischenzeit suchten ihn andere Glanzlichter aus der Medienszene auf. Stanley Kubrick arrangierte eine Privatvorführung von 2001: A Space Odyssey für ihn und seine Familie. Auch traf er sich mit dem NBC Vizepräsident Paul Klein, der seinen fellow NBC executives 20 Exemplare von Understanding Media mit der dringen Bitte um Lektüre geschickt hatte. Understandig Media hatte ihn gelehrt, daß die Zuschauer sich selbst ausphantasieren mußten, was im Fernsehen vorging. Norman Felton, der Produzent von The Man from U.N.C.L.E zum Beispiel hatte das raus. Je mehr der Zuschauer sich ausdenken mußte, was vor sich ging, desto weniger wurde es ihm gesagt, desto mehr mußte er weiter sehen, was vor sich ging..... (200)

Im Columbia Presbyterian Medical Center zeigten die Röntgenaufnahmen einen Gehirntumor von der alarmierenden Größe eines Tennisballs. McLuhan willigte in eine Operation ein unter der Bedingung, daß kein einziges Detail der Operation erwähnt würde, das ihm ermöglicht hätte, die Arbeit des Chirurgenmessers zu visualiseren. Dr. Lester Mount, damals der wohl hervorragendste Hirnchirurge, operierte von 11 Uhr 30 an einem Samstagmorgen bis 5 Uhr morgens am nächsten Tag, während das Team im Fünfstundenrhytmus wechselte. Es wurde die längste neurologische Operation in der Geschichte der amerikanischen Medizin. Diese Operation ging in McLuhans späteres Werk ein, indem er die Erfahrung darin aufnahm, daß die technischen Fortschritte in der Anästhesie und die dadurch ermöglichte ungeheure Erweiterung der Eingriffsmöglichkeiten in den menschlichen Körper mit umso grausameren Schmerzen nach der Operation bezahlt wurden. Marchand fasst seinen Bericht mit den Worten zusammen: The message of McLuhan's operation was, in short, the hidden message that underlay all his work on media: put not thy trust in the worldly extension of man. (202)

Nach der Operation waren seine schon immer hellen Sinne hypersensitiv. Er schien ein einziger zitternder Nerv zu sein. Die Küche seines Hauses zu betreten war wie der Eintritt in eine chemische Fabrik. Wenn Flugzeuge über sein Haus in Bronxville flogen - es lag direkt unter der Flugschneise -schrie er in Agonie. Die hochsensiblem Reaktionen seines Nervensystems mußten chemisch gedämpft werden

So war es kein Wunder, daß das Jahr 1968 die Hölle für ihn war. Er mußte sich in einer für ihn bedrohlichen Welt bewegen. Zusätzliche Irritationen waren dabei kaum eine Hilfe. Sein jüngster Sohn Michael erhielt in seinen Augen bei den Jesuiten von Fordham angesichts ihrer laxen post-Vatican II technology eine dubiose religöse Erziehung, die ihn in die Freuden der flower power und in eine gefährliche Sympathie mit der Drogensubkultur von Greenwich Village triebe. Hauptziel seines Zornes aber war der Theologe Gregory Baum, Kanadas prominentester progressiver Katholik. Unter Freunden deutete er etwas in Richtung KGB-Agent an. Das galt Baums hochpolitisierter linkslastigen Theologie, die ihn zur New Democratic Party führte, Kanadas 'Sozialdemokraten', trotz deren Befürwortung der legalisierten Abtreibung. McLuhan, der in den siebziger Jahren ein aktives Mitglied der pro-life Bewegung werden sollte, sah sich in seinen Ansichten über Baum bestätigt.

Dennoch neigten 1968 viele progressive Katholiken dazu, McLuhan mit dem franzöischen Jesuiten Pierre Teilhard de Chardin in Verbindung zu bringen. Chardin behauptete, daß die organische Evolution sich auf das Stadium hin entwickle, das in traditioneller christlicher Terminologie Parousie genannt wird, also das zweite Kommen Christi. Das schien gut zu McLs eher kosmischen Aussagen über den Effekt der elektronischen Medien zu passen. In der Tat schrieb er Theilhard de Chardin die Erkenntnis zu, daß diese Technologie ein "outering" oder eine Entäußerung des menschlichen Nervensystems, und daher ein neues Stadium in der menschlichen Entwicklung sei.

Auch machte er zeitweilig Bemerkungen, die darauf hindeuteten, daß dieses Stadium in der Tat eine Bewegung auf den kosmischen Christus hin sei. Der Mystische Leib Christi, erzählte er dem Interviewer Gerald E. Stearn, sei "technologically a fact under elecronic conditions." In seinem Playboy-Interview von 1969 amplifizierte er diese Feststellung.

The computer thus holds out the promise of a technologically engendered state of universal understanding and unity, a state of absorption in the Logos that could knit mankind into one family and create a perpetuity of harmony and peace... Psychic communal integration, made possible at last by the electronic media, could create the universality of consciousness forseen bei Dante when he predicted that men would continue as no more than broken fragments until they were unified into an inclusive consciousness. In a Christian sense, this is merely a new interpretation of the mystical body of Christ; and Christ, after all, is the ultimate extension of man. (205)

Das war ein Echo der Absätze von Understanding Media über die Macht des Computers, die Dwight MacDonald und andere Kritiker angeekelt hatten. Es sei aber schwer festzustellen, so Marchand, wie weit McL sich auf solche Äußerungen festlegen ließe, wo doch seine Sätze immer als probes oder Sonden gedacht, also unentscheidbar waren. So sei es im Fall des Playboy als ein ausgedehntes put-on gemeint, wenn er dort in der Maske des akademischen Futuristen den Lesern versicherte, daß "projecting current trends, the love machine would appear a natural development in the near future - not just the computerized datefinder, but a machine wherby ultimate orgasm is achieved by direct mechanical stimulation of the pleasure circuits of the brain." (206) So konnte McL von der computierisierten Absorption in den Logos sprechen und zugleich die Katholiken verdammen, die das elektronische Environment mit dem mystischen Leib Christi verwechselten. Mehr als einmal warnte er seine Glaubenbrüder (so Jacques Maritain): "der Fürst dieser Welt ist ein Großer Elektroingenieur". (206)

Besonders schmerzlich war ihm die Verwüstung der katholischen Liturgie der Messe durch die Folgen des Zweiten Vatikanischen Konzils. Es gefiel McL nicht, daß der Priester jetzt mit dem Gesicht zur Gemeinde zelebrierte - "with his face hanging out" (206) - und es sozusagen aus dem liturgischen Gesamtkunstwerk in aller privaten Partikularität und Spezialisierung heraushängen ließ. Das Mikrophon um seinen Hals eliminiere das Latein der Messe, aber Latein war nicht ein Fokus der Aufmerksamkeit der Gemeinde, sondern eine Hintergrundgeräusch. Das gemurmelte Latein war ein subliminales Element und sorgte für ein reiches, fast magisches und vielschichtig expressives Environment, das Meditation und Gebet zu seiner Erhaltung forderte. Die Muttersprache aber, und wurde sie noch durch das elende Mikrophon verstärkt, tötete als heißes Medium das coole Medium des fast unhörbaren Latein. Die Messe, so schrieb er 1972, war "longer, limper, lumpier" geworden. (206)

Die Begeisterung solcher gegenkultureller Gestalten wie Abbie Hoffmann war ihm nicht ganz recht, auch wenn dieser 1968 sagte "The Left is too much into Marx, not enough into McLuhan". Auch war er der Meinung, daß der neue medieninduzierte Tribalismus keiner Förderung bedürfe, da der Übergang automatisch erfolge so wie man seinen Sweater auszieht, wenn man sich in einem heißen Raum befindet. Und Timoth Leary sagte später, daß McLuhan kein LSD benötige, weil Reden ihm LSD wäre.

Was den Vietnamkrieg anging, war er mit Joyce der Meinung, daß Orakel keine Partei ergreifen, und wenn doch, dann eher gegen local pollution. So schlug er dem Bürgermeister von New York, John Lindsay, 1968 eine Idee für einen antilitterbug slogan vor. Die Stadt solle ein Poster verteilen mit dem Bild eines völlig vermüllten Gebietes und dem Slogan "But you should see the inside of their houses!" Das wurde abgelehnt mit dem Hinweis, es könne besonders in "minority neighborhoods" fehlinterpretiert werden. (207)

Als sich 1968 die U.S.-Präsidentschaftswahlen näherten, sputete er sich, die verschiedenen Kandidaten zu kommentieren, so unter All of the Candidates Are Asleep in der Saturday Evening Post. Nixon, Humphrey und Wallace waren seiner Meinung nach zu "heiß" - zu sehr bedacht, Standpunkte zu vertreten, too single-minded und zu scharf in der Persönlichkeit umrissen -, um im Zeitalter des ausnahmslosen Tribalismus zu überleben. Er prophezeite den nichtprofessionellen Kandidaten, der aus dem politischen Nichts kommen würde.

Nixon zum Beispiel wirkte abstoßend, weil er die Blick auf sich zog wie der vom Vatikan umgedrehte Priester: "He has no mask. He just has his bare face hanging out, just private Dickie. The public are dying to see themselves theres. They don't want to see Nixon; they want to put him on. If he would even grow sideburns, if he would do anything, they would be transformed in their attitude towards Nixon. (207/208) Das Gesicht des Priesters war hier zum nackten geworden.

Pierre Trudeau hingegen schwamm 1968 in Kanada auf einer Woge von Massenenthusiasmus der Macht entgegen, als ob er zur Illustration von McLs Standards erfolgreicher Telepräsenz erfunden worden wäre. Cool, sorglos und mit dem berühmten Achselzucken gegenüber schriller Kritik und persönlichen Attacken ausgerüstet, hatte er die "corporate tribal mask" aufgesetzt, die niemand durchdringen konnte. Er hatte keinen persönlichen Standpunkt, den man fixieren konnte, ganz der Bestimmung von Politik im elektronischen Zeitalter durch McLuhan entsprechend: "The politician will be only too happy to abdicate in favor of his image, because the image will be so much more powerful than he could ever be." (208)

Apokalyptik - brennende Städte, radikalisierte Jugend und ein hoffnungloser Krieg in Vietnam - durchdrang 1968 American politics. McL war dagegen nicht immun, so wenig wie er es dem belebenden Optimismus der frühen sechziger Jahre gegenüber gewesen war. Trotz seines Begriffs von der 'kühlenden' Wirkung des Fernsehens befürchtete er zunehmend, daß es die rassistischen Spannungen in Amerika erhöhen könnte, denn das television image der Schwarzen - also nicht sie selbst - war dem weißen TV-Image unendlich überlegen: the black face was more "iconic". Er empfahl die zeitweilige Aussetzung aller Fernsehausstrahlungen, um Millionen von Leben zu retten, die in den in wenigen Jahren mit Sicherheit kommenden Rassenkriegen zugrunde gehen würden. Später, als die nordamerikanischen Universitäten in Aufruhr wegen Nixons Invasion in Kambodscha und wegen der Kent State shootings waren, prophezeite er, daß die von Kindheit an mit Fernsehen aufgewachsene Studentengeneration, die in zwei oder drei Jahren an die Universitäten käme, dort alles kurz und klein schlagen würde, so sehr sei sie den pretelevision institutions entfremdet. (208)

In dieser Atmosphäre von Gewalt und apokalyptischem Aufruhr kam War and Peace in the Global Village auf den Markt. Es war das zweite Buch, das McL mit dem Graphikdesigner Quentin Fiore und dem Buchkoordinator und Buchversandmanager Jerome Agel herausgab. Es erschien September 1968 und war im Gegensatz zu The Medium Is the Massage von McLuhan selbst geschrieben, obwohl es ursprünglich unter dem Titel Keep in Touch als Design seiner Ideen zur Automation, in der McLuhan/Fiore co-byline "coordinated by Jerome Agel", ausgeworfen werden sollte.

Da die neue elektronische Technologie die amerikanischen Selbstbilder immer schneller erodierte - Wally and the Beaver had become long-haired dropouts, for example - , waren die U.S.-Militärabenteuer für McLuhan keine Überraschung. "When our identity is in danger, we feel certain that we have a mandate for war. The old image must be recovered at any cost."(209) Dasselbe Muster wurde benutzt, um Revolution und Krieg in der Dritten Welt zu erklären. Gleichzeitig sei der Vietnamkrieg eine Art umfassender Erziehungsversuch zur Verwestlichung des Ostens, wie umgekehrt die Erziehung der Jugend im Westen voller Agression sei in ihrem Versuch, den Jugendlichen die Muster aufzuzwingen "we find convenient to ourselves and consistent with the available technologies." (209)

1968 erschien noch ein anderes Buch, an dem er mit Harley Parker seit den fünzigern Jahren zusammengearbeitet hatten, Through the Vanishing Point: Space in Poetry and Painting. Der Schwerpunkt des Buches lag auf den von den verschiedenen Sinnen geschaffenen Räumen - visueller Raum, akustischer Raum und so weiter. Die Unterschiede und ihre Implikationen für das menschliche Sensorium wurden an Gedichten und Reproduktionen von Gemälden demonstriert. In der Presse fand das Buch kein Echo. Und nach der schweren Operation und ihren langanhaltenden Nachwirkungen sehnte sich McLuhan nach Toronto zurück.(211)