In dieser Zeit der frühen sechziger Jahre ging
eine Welle von Erregung durch die Kunstszene. Es war die Große Zeit
nicht nur für Galerien und Kunstmuseen, die die einander
nachrollenden Wogen von Pop Art, Op Art, Color Field Abstract,
Conceptual Art und so weiter zu bewältigen versuchten, sondern auch
für Kritiker, Historiker, Kunstprofessoren und Journalisten mit dem
Ohr am Herzschlag dieser Bewegung. Nach 1960 gerieten mehr und mehr
Zeitschriften angesichts der unheimlichen und öffentlichwirksamen
Karriere Andy Warhols in Panik und erkannten, daß sie im Interesse
der weiteren Treue ihrer Mittelklassenleser mindestens eine Person
in ihrem Stab haben müßten, die zwischen Jasper Johns und Robert
Rauschenberg zu unterscheiden wußte.
Diese belebte Szene betrat ein englischer
Professer für Architektur, Abraham Rogatnick, der erkannt hatte,
daß wenn McLuhan sagte, das Medium sei an sich selbst die
Botschaft, Kunst keine Story zu erzählen habe, sondern selbst die
Story sei. Malerei verkünde Malerei auf der Leinwand. Insofern McL
es mit der abstrakten Malerei hielt, deren Tage schon gezählt
waren, war er kaum ein Herold der Avantgarde. Aber seine
Universalmaschine war ausreichend flexibel, um auch nützliche
Kommentare zum Auftreten überdimensionaler Hamburger und
Brilloboxen in Chic-Art-Galerien zu produzieren.
Rogatnick und einige Kollegen entschlossen sich,
McLuhans Theorien zu dramatisieren with a funhouse display of
multisensual experiences, benannt "The Medium Is the
Message". In einem leeren Waffenarsenal mit Zementfußboden
wurden an die dreißig Diaprojektoren in Stellung gebracht und von
einer Abteilung studentischer Richtschützen auf Dachsparren, Empore
und wo sonst überall im Gebäude bedient. Die Besucher wanderte
durch ein Labyrinth von großen von der Decke hängenden
Plastikflächen und fanden sich selbst inmitten eines Sperrfeuers an
Kontingenz aus Photos und abstrakten Designs, die auf dem Fußboden,
der Wand, den Plastikflächen und ihnen selbst auftrafen. Die
Studenten schwenkten die Projektoren wie Waffen im Dienste der
Kunst und verwandelten die Lastwagen des Arsenals in leuchtende
Träger dunkel bedeutungsvoller Botschaften.
Dazu ein langer bedeutungsloser Film, der das
Arsenal in völliger Leere zeigte - ein Exerzitium in Warholscher
Langeweile. Tänzer pirouettierten durch die Menge, um in
unerwarteten Momenten die Zuschauer zu überraschen. Das gesamten
humane Sensorium war in dieses Exerzitium eingespannt. Parfüme,
seltsame Geräusche aus geheimen Lautsprechern und die Schläge eines
Mannes auf dem Podium auf einen Holzblock durchdrangen den Raum und
in auf Rahmen gespannte Stoffe preßten sich die Körper von Tänzern
und boten ihre sich windenden Körperformen den Zuschauern zum
Betasten einer lebendigen Wandskulptur.
Sowas war nicht McLuhans Sache, aber ein Zeichen
dafür, daß auf dieser Messe seine Message die Massen als Massage zu
ergreifen begann - und Künstler sollten in vorderster Front ihrer
Ausbreitung stehen. Gerd Stern, Prominenz in einem
Künstlerkollektiv in New York, war einer von McLs glühendsten
Promotern in den frühen Sechzigern. Durch Pionierschöpfungen seines
Kollektivs in den Multimedien verbreitete er McLs Wort, also durch
Totales Theater und psychedelische oder environmentale
Art-Performances. Um 1968 wurde McL im Magazin der New York
Times zum obersten Prophten der bewußtseinserweiternden oder
-umgehenden oder -zerschlagenden[KM] Künste erhoben. Ein
Greenwich-Village-Enthusiast brachte ein multimediales Ereignis auf
die Bühne, auf dessem Höhpunkt Zitate aus Seinen Werken gesungen
wurden. (172)
1965 wurde er von zwei Kaliforniern entdeckt, die
mit ihrer Joint-Buisiness-Consultingfirma "genius scouting"
als eine Art Hobby betrieben. Der oberste Pfadfinder war ein
Chirurg namens Gerald Feigen, der Understanding Media
gelesen und seinen Sozius Howard Gossage alarmiert hatte. Gossage
leitete damals eine kleine Werbeagentur in San Francisco und war in
der Industrie wohlbekannt als Avantgarde-Werbetexter. Statt
Autofahrer mit Anpreisungen wunderbarer Treibstoffzusätze in die
Tankstellen zu locken, versuchte er es mit dem Versprechen, ihre
Tanks mit rosa Luft zu füllen. (172/73)
Gossage und Feigen riefen McL an um ihren Besuch
anzukündigen. Man traf sich, wo es piekfeiner nicht sein konnte.
McLuhan Gegengabe an Erklärungen zum großen Seinspattern waren
sowohl vollkommen klar wie auch ebenso verwirrend.
Wieder in San Francisco, begannen Feigen und
Gossage McLs Promotion auszuhecken. Der Madison-Avenue-Veteran
Gossage kannte einige der Herausgeber der großen New Yorker
Magazine wie Esquire oder Nation. So sollte McL durch
eine Reihe von Coctailparties in Gossages Suite im Lombardy Hotel
in New York geschleust werden. Die erste verpaßte er, weil er einen
Tag später zu verbilligtem Tarif flog. Aber seine Selbstsicherheit
allein schon reichte hin, bei den folgenden Treffen je ein Büro zu
seiner völligen Verfügung in den Hauptquartieren von Time
und Newsweek angeboten zu bekommen.
Ob Geigen und Gossages Partyserien McLuhans
endgültige Anerkennung um sechs Monate beschleunigt hatten, wie sie
behaupteten, war nicht auszumachen. Immerhin weilte unter den
Gästen Tom Wolfe und sollte sich für McLs Publizität dienlich
erweisen. August 1965 folgte Wolfe McL nach San Francisco, wo
Gossage und Feigen ein McLuhan Festival in den Büros von Gossages
Werbeagentur in einer renovierten Feuerwache inszenierten. Das zog
sich über eine Woche hin und ließ ausgewählte Notabeln der Stadt
San Francisco mit ihm zusammentreffen, Berater des Bürgermeisters,
der Herausgeber der San Francisco Cronicle, der Herausgeber
von Ramparts Magazin, der Romancier Herbert Gold, alle
scharten sich um ihn und lauschten seinen Orakeln. Nachts schmissen
Gossage und Feigen Parties zu seinen Ehren. (174)
Eines Tages führte Wolfe ihn in Gesellschaft von
Gossage, Feigen und dem bekannten Kolumnisten Herb Caen in ein mehr
als Topless-Restaurant, um ihn zum Schlagzeilen oder Zeilenschlagen
anzuregen. Dort erschaute McLuhan zu aller Überraschung
blitzschnell, daß die Frauen das Publikum anzögen, was er so
ausdrückte, daß sie sich mit ihm als ihrem Environment bekleideten.
"They're wearing us" - so berichtete Wolfe. [KM-»] Das war
aber nichts anderes als eine Verdichtung seiner Trivium-Studien in
einem schlechten Witz. Es sollte heißen, daß jede Blöße die
Beschauer selbst zur figurativen Schließung oder tropischen
Einkleidung benutzte. Die Blöße aller Blößen aber war der nackte
Buchstabe der Schrift, der sichtbar wurde, als ihn die
'Dialektiker' und 'Literaten' aller rhetorischen Blüten oder all
der Hüllen des vielfachen Schriftsinnes entkleidet hatten. Diese
Entblößung mußte zu ihrer Umkehrung in ihr Extrem getrieben werden,
und zwar am Extrem ihrer Verheimlichung und Verhüllung: am
Bildmedium Fernsehen. Der Bildschirm mußte gehäutet und geschunden
und ihm seine Bildhaut abgezogen werden, so daß nur 'nackte
Technologie' oder das, was später das Rauschen des Realen heißen
sollte, also das kontingente Flimmern des Bildschirms übrigblieb.
Dann war eine ganze Menschheit gezwungen, diesen allerletzten
Skandal einer unausdenklichen menschlichen Entblößung durch sich
selbst als 'rhetorische' Einkleidung zu decken. So sah es McLuhan
in den Sechzigern, aber im Grunde war es immer nur ein Nachklang
des großen Ereignisses von 1945, als für ihn das Reale selbst
strahlend begonnen hatte, zur Menschheit zu sprechen und alles
Gewäsch und Geschwätz der abendländischen literati
verstummen und la trahison des clercs enden ließ: der Abwurf
der Atombomben über Hiroshima und Nagasaki. So McLuhans erste
Erklärung des Ausnahmezustandes in einem Essay von 1947. (IL 185)
Die Xrays des Fernsehens waren also die Katastrophe, die
medientechnisch als Pharmakon durch den Kulturingenieur dosier- und
programmierbar geworden war. [«-KM]
Mittlerweile fuhren Feigen und Gossage fort, McL
vor den Mächtigen im Geiste ihres erheiternden und teuren Hobbys
auszustellen/showcase. Das nährte in ihm die unselige
Vorstellung ,daß alle Leute, die nicht englische Literatur
unterrichteten, in Geld schwammen. Die Folgen davon berichtet
Marchand nach Tom Wolfes Bericht. (175) Auch nahm McL die Bürde
gutbezahler Beraterjobs für diverse Business- und Reklamekonzerne
auf sich. So konnte er die Pflichten eines 'Senior Creative
Consultant and Director' für eine Werbe- und
Kommunikationsgesellschaft annehmen, die darin bestanden, ab und zu
in der Firma zu erscheinen und über einige seiner neuesten
Einsichten zu plaudern.
Tom Wolfe, der damals McL journalistisch
begleitete und sein Prestige beträchtlich durch sein Profil im
New York Magazin förderte, hatte in diesem Artikel ein
dramatische Bild des tweedy Canadian academic geliefert, der
die unausgesprochene und unselbstbewußte Herrschaft eines Sehers
über das Businessmanagement ausübte. Der Titel des Artikels erfaßte
schlagzeilenmäßig genau das Phänomen McLuhan und What If Hi Is
Right? wurde mehrere Jahre danach noch immer zitiert.(176) McL
selbst sah darin a tremdous boost für seinen Ruhm.
Weitere Artikel in Harper's magazine,
New York Times und Books. Dort hatte Jerome Agel ein vier Seiten langes
Profil veröffentlicht. Agel, der schon das Werk von Buckminster
Fuller, Carl Sagan und Hermann Kahn in populärer Form vermittelt
hatte, arbeitete mit McL an zwei Büchern: The Medium Is the
Massage und War and Peace in the Global Village.
Auf der anderen Seite des Atlantik gewann McLuhan
die wachsende Aufmerksamkeit von George Steiner, Mitglied des
Church Colleges, und von Jonathan Miller, damals TV-Direktor und
Herausgeber am BBC. In der Einleitung zu einem Interview für das
Monitor-Magazin verglich Miller McLs Erforschung der
menschlichen Sinneswahrnehmung mit denen Freuds der menschlichen
Sexualität. Dem stimmte McLuhan zu. Doch weigerte er sich
hartnäckig, in seiner äußeren Erscheinung der öffentlichen
Aufmerksamkeit voll Rechnung zu tragen.(178)
Die zentrale Bedeutung, die McLuhan wie auch Joyce
dem Witz zumaßen -McL sah ihn als eine Art Miniaturdrama, in dem
ein breakdown in einen breakthrough mündete -, führte
dazu, daß er jahrelang Witze auf Papierfetzen notierte oder aus
Zeitungen ausschnitt und in speziellen Ordner sammelte. Von einem
Freund erhielt er 1972 über 2500 cross-referenced jokes.
Auch schrieb er an den Astronauten Alan Shepard, um ihm nach Jokes
zu fragen, die in der NASA zirkulierten.
Die Trivialität vieler seiner Witze und gerade der
schlechten, auf die er besonders stolz war, störte ihn nicht. In
der abwertenden Bedeutung des Wortes "trivial" sah er ein Sediment
des Niedergangs der Künste des Trivium seit der Renaissance. Da er
den alten Kampf zwischen den artes liberales und dem Rationalismus
wiederaufgenommen hatte, sah er in Trivialitäten ein Mittel,
literarische Seelen zum Murren zu bringen. Es gab kein besseres
Mittel als schlechte Witze, das stählerne Gehäuse von
Respektabilität zu zerschlagen, in das der Buchdruck die Worte
eingeschlossen hatte. Bad puns zerstörten das, was
I.A.Richards "proper meaning superstition" genannt hatte.
Auch waren solche Provokationen ein Mittel, den Leuten unter die
Haut zu gehen.(179)
Sein intellektueller Rückhalt dabei waren seine
Rhetorikstudien. Auch hatte er von Baudelaire die Vorstellung
aufgegriffen, daß der Dichter durch die Reaktionen seines Publikums
spreche. Hieraus entwickelte er die Vorstellung des "putting
on" des Auditoriums. Deshalb begannen seine Reden mit einer
Garbe schlechter Witze und Scherze, gefolgt von einer Salve von,
wie viele empfanden, provozierenden und widersprüchlichen
Feststellungen. Warf man ihm vor, er würde Halbwahrheiten
vorbringen, antwortete er, auch ein halber Ziegelstein schlage eine
Festerscheibe ein. So trat er selten mit fertigem Text vor das
Auditorium. Sein Text saß vor ihm. Er brauchte ihn/es nur
anzuschalten (put on) beziehungsweise als "korporative
Maske" aufzusetzen (put on), indem er dort mehr zu
wissen vorgab, wo das Publikum schon alles zu wissen schien. So
meißelte an der Identität des Publikums, bis sie zersplittere und
sich ihm als Hohlmaske neu zusammenfügte. [KM-»] Die Wende, Umkehr
usw. geschah in dem Moment, wo das Publikum zerbrach um durch es
selbst als Seine Maske die Antwort auf eine Frage zu hören, von der
es nicht wußte, daß es sie gestellt hatte. [«-KM] Das war
seine Art von "surgery"(180), sagt Marchand, bei der er das
Skalpell zeitweilig wie ein Schlachter führte. [KM-»] Die
Medienchirurgie am Gesellschaftskörper steckte noch in ihren
Anfängen. [«-KM]
Gegen ein feindliches Publikum oder gegen scharfe
Fragen setzte er Ausweichtechniken ein, deren Erfolg Buckminster
Fuller so beschriebt: "I have been present when hostile
audiences thought they had him on the run only to discover
themselves chasing themselves up dead-end alleys, as he himself
reappeared far down another highway." (180) So schien McL alles
daran zu setzen, seine Jäger von sich durch seine Jagd
fortzulocken. In auf ihn gerichtete Kameras schaute er mit dem
Mißtrauen eines Tieres, das den Köder in einer Falle wittert. Er
fände Kameras "annoying", sagte er einem Reporter, "they
intrude like the telephone. They eat you alive, like a piranha, in
little bites".(181) Wenn er auf Band sprach, wechselte er den
Ton der Stimme ebenso leicht wie den Gesichtsausdruck, so wie sich
ein Wilder dagegen schützt, sein Selbst in einer Weise reproduziert
zu finden, die seine Seele zerstören könnte. Videotapes und
Photographien von ihm selbst sah er ebenso ungern, wie er seine
eigenen Bücher las. All das, sagte er, wäre wie das replay
des eigenen Lebens am Tag des Jüngsten Gerichtes.(182)
Die Einladungen zu Vorträgen häuften sich weiter.
Seine Spekulationen und der Hunger der Geschäftmänner nach
Hinweisen auf die Natur der akzelerierenden Umwälzungen in
Wirtschaft und Technologie kamen hier zusammen.(194) November 1966
hielt er zwei lectures für eine Container Corporation in San
Francisco ($2500 Dollar pro Stück), die er in einem Interview
einmal einer "massive garbage apocalypse" bezichtigt
hatte.(185) Reporter erleuchtete er auf Pressekonferenzen im
St.Francis Hotel; Reden vor der American
Marketing Association, der American Association of Advertising Agencies und der
Public Relations Society of New York; Rede in Wahington, D.C., vor
etwa 20 assistant secretaries der Johnsonadministration;
zahllosen Magazin- und Zeitungsreportern gab er Interviews,
erschien in Ferseh- und Radiotalkshows, sprach an verschiedenen
Colleges, und sprach als Teil seiner fortgesetzten Kampagne gegen
die literati auf dem jährlichen Treffen des PEN-Club in New
York. (185)
1967 begann er vor einem ganz neuem Publikum zu
sprechen: kanadischen Politern. Mehrere kanadische Liberale
begannen im Vorblick auf die nächsten Wahlen eine Reihe von
Gesprächen mit ihm. Hier verkündete er mit der üblichen Sicherheit
das Ende aller politischen Parteien und raste gegen die Zerstörung
von Torontos cityscape. (186)
Mehr und mehr häuften sich die Momente, in denen
er das Bewußtsein für kurze Zeit verlor. Er versuchte sie zu
ignorieren und war 1966 und Anfang 1967 aktiver denn je zuvor, als
wolle er die Woge seiner plötzlichen Berühmtheit voll ausnutzen,
bevor sie abebbte. So arbeitete er an mindestens sechs Büchern
gleichzeitig. (197) Davon sollten später erscheinen Culture is
Our Business, eine Studie über Reklame, aber ganz anders als
The Mechanical Bride sowie Through the Vanishing
Point, an dem er mehrere Jahre mit Harley Parker zusammen
gearbeitet hatte.
Und Artikel wurden produziert! Nicht länger
beschränkt auf Schulblätter wie Renascence und die
Sewanee Review. Artikel oder Artikel in Interviewform für
TV Guide, McCall's, Family Circle, Glamour, Look, Vogue und
Mademoiselle. Später damm für Playboy, Saturday Evening
Post und Harper's Bazar.(188) Die große
nordamerikanische Publicitymaschine verstärkte fortwährend seinen
Ruhm und die Ansprüche an seine Zeit wurden immer größer. Von
Februar 1966 bis März 1967 erschienen lange Profile und
Besprechungen in Newsweek, Fortune, Life, Saturday Review,
Esquire und im New York Times Magazine. Für jeden
Gebildeten war es unmöglich geworden, seinen Namen nicht zu hören
oder zu lesen. (189)
Die große Mehrheit der Intellektuellen und
Akademiker blieben ihm feindlich gesonnen, trotz der intensiven
Anhängerschaft einer kleinen Fraktion von ihnen, ganz abgesehen von
seinen Anhängern unter intellektuell angehauchten Journalisten,
Reklamefachleuten, Geschäftsleuten, Entertainern und von
Kulturrevolutionären wie Abbie Hoffman und John Lennon. Auf jede
Susan Sontag, die ihre Bewunderung für ihn verkündete, kamen ein
Dutzend Dwight MacDonalds und Christopher Rickses, die sich
bemühten, ihn endgültig niederzumachen. "An obscure professor of
English from the Canadian provinces has succeeded in perpetrating a
hoax so gigantic that it shows every sign of becoming an
international intellectual scandal" schrieb der Herausgeber des
Journal of Existentialism. Und der sprach für Legionen
seiner Gegner. Er aber antwortete auf Kritiken, indem er sie
ignoierte.
Diese zwei Jahren (1966-67) also gehörten zu den
beschäftigsten seiner Karriere und kulminierten in der
Veröffentlichung von Büchern, an denen er beständig seit der
Publikation von Understanding Media gearbeitet hatte. Das
erste, The Medium is the Massage kam 1967 heraus. In
Wirklichkeit hatten es Jerome Agel und der Buchdesigner
Quentine Fiore zusammengebaut. Die beiden garnierten Photographien
mit zugepaßten Zitaten aus seinen verschiedenen Schriften und
Reden. Agel hatte so etwas schon für McLuhans Freund Buckminster
Fuller gemacht und dessen populärstes Buch I Seem to Be a
Verb entworfen. Zu The Medium is the Massage lieferte
McLuhan den witzelnden Titel und genehmigte den Text und die
Layouts. Offensichtlich hatten Agel und Fiore gut gearbeitet, denn
Er änderte nur ein Wort. Dieser mix of text and visuals war
in der Tat ein virtuoses Ding. Die Designer hatten markante
Photographien und artwork benutzt und experimentierten mit
umgedrehter, schräger oder gespiegelter Typographie, deren Größe
von Seite zu Seite wechselte.
Agel nannte das 'kubistische' Produktion. McL aber
erkannte an, daß es ein effektiver Verkaufskatalog für seine Ideen
war. Jedermann konnte es in einer Stunde lesen. Wie die Artikel,
die er für Look herstellte, war auch dies ein McLuhan
Made Easy und verkaufte sich sehr gut.
Parallel dazu wurde eine CBS-Records-Version von
The Medium Is the Massage und eine einstündige
McLuhan-Fernsehdokumentation auf NBC lanciert. Der NBC-Film rührte
Clips von McLuhan, Einzeiler von sich gebend, in ein Gebräu aus
Popart, animated visuals, Schlagzeilen und anderen Bildern
in der Schnellschnittechnik, die damals in Film und Fernsehen in
Mode kam - die Beatles-Filme hatten dazu den Weg gebahnt. Das war
das Zeichen dafür, daß die große nordamerikanische
Publicitymaschine nun auch ihn verdaute wie sonst jede Sensation
des Jahrzehnts von Haight-Ashbury zu Maos Little Red Book.
Selbst einen McLuhan konnte sie zu Instant Trivia machen.
(193)